In un recente articolo pubblicato su Social Media Explorer, Jason Falls – l’autore di No Bullshit Social Media, ottima guida al Social Media Marketing –  osserva, giustamente, che da solo il Content Marketing è probabilmente destinato a fallire.

L’osservazione nasce dalla domanda di un suo amico relativa alla differenza fra Content Marketing e Social Media Marketing, domanda a sua volta scaturita dal crescente successo del “Content Marketing” alla luce dell’apparente progressivo declino del “Social Media Marketing”.

In realtà, sottolinea Falls, le due “discipline” sono tanto diverse quanto complementari (parzialmente complementari, perché se è vero che i contenuti possono fare a meno dei Social Media, non è vero il contrario, vale a dire che i Social Media possono fare a meno dei contenuti).

In pratica, chiarisce Jason Falls, se è vero che i social media sono canali aperti di comunicazione nei quali si partecipa per comunicare verso l’esterno consapevoli della necessità di interagire al loro interno con quanti avranno accesso ai contenuti veicolati tramite social media, il Content Marketing – disciplina che nasce per la produzione di contenuti destinati a persuadere un’audience – necessita, per poter esistere, di canali di distribuzione, compresi quelli rappresentati dai Social Media.

Non vorremmo farne una questione di uova e galline ma è chiaro che il Social Media Marketing sarebbe destinato a far ben poca strada senza i contenuti, che hanno invece la possibilità di vivere comunque prendendo altre strade, non necessariamente digitali.

Cosa che, per altro, il marketing ha sempre fatto in passato. Che cos’è la pubblicità, se non creatività mossa dai contenuti? Che cos’è un comunicato stampa se non un modo di veicolare contenuti ai media? Di cosa necessita in primo luogo una newsletter, analogica o digitale che sia? Di contenuti, appunto!

Quando si affronta il Social Media Marketing, tuttavia, le cose – per così dire – si complicano. Creare contenuti e promuoverli sulle diverse piattaforme è ben lungi dall’essere abbastanza.

Se i contenuti sono validi, attorno ad essi muoverà l’interesse del target. Ci saranno repliche alle questioni sollevate, sarà necessario gestire le conversazioni, discutere con il target, magari apprendere da chi interloquisce con noi sulla base dei nostri contenuti.

Altrimenti che lo chiamiamo “social” a fare?

“Certo”, dice Falls, “ si possono utilizzare i canali social per avviare e gestire conversazioni con il proprio pubblico, semplicemente per promuovere determinati contenuti. Quei canali, tuttavia, sono in realtà più adatti a ospitare le conversazioni destinate a emanare dal contenuto”.

I canali social non dovrebbero, in breve, servire semplicemente come mero media pubblicitario o promozionale per il contenuto. Premere “invio” o “pubblica” – afferma Jason Falls con vigore – non esaurisce il valore dei contenuti, di cui – anzi – sarà necessario prendersi cura proprio dal momento della pubblicazione in poi.

Il Social Media Marketing sta proprio in questo prendersi cura dei contenuti e seguirne le evoluzioni dal momento della loro pubblicazione.

Fare Social Media Marketing significa chiedere un feedback sui propri contenuti e, una volta ottenuto (cosa non facile, sia chiaro), prendere a cuore quel feedback; portare avanti la conversazione; probabilmente sviluppare nuovi contenuti sulla base delle reazioni al contenuto inizialmente condiviso e alle conversazioni destinate a girarci attorno.

Man mano che il concetto di Content Marketing evolverà e si affermerà, le imprese comprenderanno sempre più l’importanza di diventare editori di se stessi. Si tratterà allora di comprendere la natura del nuovo lavoro di editori per comprendere in pari misura la direzione che dovranno prendere gli sforzi in ambito di Social Media Marketing.

L’importante è che l’affermazione del Content Marketing non sia dettata dalla corsa all’ennesimo “trend”.

Inseguire il “trend” del Social Media Marketing ha con, buone probabilità, contribuito solamente a far sì che molte imprese finissero col diffidare delle iniziative sul web.

Concentrarsi oggi sui contenuti potrebbe far cadere nella trappola di trascurare l’attenzione dovuta ai Social Media, rischiando di commettere ancora una volta l’errore di credere che il proprio lavoro termini subito dopo aver premuto “invio” o “pubblica”.

Come dice Jason Falls: “Il Social Media Marketing ha bisogno di ottimo Content Marketing. E, da quanto mi risulta, un ottimo Content Marketing necessita a sua volta del Social Media Marketing. Se così non fosse”, conclude Falls, “si tratterebbe solo della stessa immondizia che le imprese hanno continuato a vomitare per anni”.

Come dargli torto (soprattutto, diciamolo, a proposito dell’immondizia)?

Meglio, allora, smettere di inseguire la tendenza più nuova, evitare di assumere i panni di “hipster” del marketing, e – se volete – provare a pensare al Content Marketing come “il lato in ombra della collina” (yin) e al Social Media Marketing come “al lato esposto al sole della collina” (yang).

Nella consapevolezza che sempre della stessa collina si tratta.