Le imprese e il digitale: affontare la paura del cambiamento

Dedicato a tutti i manager e agli strateghi che si occupano di digitale, il secondo report Altimeter sullo stato della trasformazione digitale si propone come supporto alle aziende per affrontare il processo di pianificazione delle attività e dei futuri investimenti in materia, appunto, di digitale.

Dai risultati del primo report – intitolato “Digital transformation: why and how companies are investing in new business models to lead digital customer experience” – Altimer aveva dedotto che la trasformazione digitale riguardava tanto la tecnologia quanto le persone, delineando il quadro molto “umano” di un racconto costruito tramite la condivisione di esperienze, suggerimenti e aneddoti ammonitori, suggeriti da quanti per la rivoluzione digitale lottavano (e probabilmente continuano a lottare) in prima linea.

Quest’ultimo report si basa su una ricerca, effettuata nel corso del 2013, i cui obiettivi erano duplici: 1) scoprire a che punto fossero le aziende e i loro dipendenti nell’attuazione dei programmi di trasformazione digitale; e 2) fare un’istantanea della situazione attuale per poterla paragonare con le evoluzioni future.

Trasformazione digitale: una definizione

Altimeter parte da una definizione di trasformazione digitale che si basa soprattutto sulle conseguenze della nuova centralità del cliente, acquisita grazie appunto al digitale. Ecco cosa intende Altimeter per “trasformazione digitale”:

“Il riallineamento di – o i nuovi investimenti in – tecnologia e modelli di business necessari a coinvolgere più efficacemente il cliente digitale in ogni punto di contatto prevedibile lungo il tracciato della propria esperienza d’acquisto”.

Da subito Altimeter ha preso atto del fatto che il termine trasformazione digitale ha diversi significati per persone diverse, cosa comprensibile dal momento che stiamo attraversando una fase di apprendimento.

È tuttavia necessario comprendere, sottolinea Altimeter, che investire in nuove tecnologie digitali (social, mobile, big data, cloud, ecc.) non è necessariamente sinonimo di “trasformazione digitale”.

Trasformazione digitale significa per Altimeter il consolidamento di sforzi tecnologici – che rischierebbero altrimenti di rimanere isolati – in una visione comune sostenuta da una infrastruttura sempre aggiornata e integrata, tale da consentire di competere in maniera efficace e univoca (as a unified business) in mercati sempre più interconnessi.

Della triade “persone, processi, tecnologia”, dice Altimeter, abbiamo già tutti sentito parlare. Quello che gli analisti sottolineano è che senza una visione capace di comprendere il radicale cambiamento dei mercati, e senza una leadership in grado di identificare, gestire e indirizzare correttamente le nuove opportunità all’interno dell’impresa, la trasformazione digitale potrebbe trasformarsi nell’ennesima vittima di sforzi/investimenti che dando la priorità alla tecnologia finiscono per trascurare il fattore umano.

Per questa ragione Altimeter sceglie di focalizzare la propria ricerca sull’esperienza del cliente digitale. Una scelta che pare implichi uno sforzo tale da essere definito “tremendo” dagli stessi analisti Altimeter.

Contrariamente a quanto comunemente creduto, la trasformazione digitale non equivale semplicemente a nuovi investimenti in tecnologia ma investe le infrastrutture, l’organizzazione, persino la leadership. Sempre con al centro la customer experience e ogni singola tappa del percorso del cliente verso l’acquisto e la fidelizzazione.

Nel prossimo futuro la trasformazione digitale comporterà la necessaria modernizzazione di tutti i settori dell’impresa, dalle vendite, al rapporto con i fornitori, alla gestione delle risorse umane e così via.

Dai dati della ricerca emerge che l’88% degli executive e dei digital strategist afferma che nel corso del 2014 la propria azienda darà inizio ad uno sforzo formale di trasformazione digitale.

Tuttavia, solo il 25% si è preoccupato di pianificare le tappe del percorso digitale dei clienti; dato che Altimeter giudica particolarmente interessante alla luce del fatto che gli intervistati erano stati messi a conoscenza della definizione data da Altimeter al termine “trasformazione digitale”.

Come ci si sarebbe potuti aspettare, la maggior parte degli intervistati (il 42%) riferisce che pur non avendo ancora effettuato ricerche sul percorso digitale del cliente, ha comunque dato l’avvio ad una serie di investimenti in nuovi canali digitali. Al tempo stesso, il 17% dei leader digitali afferma di essere in questo momento impegnato nello studio delle abitudini relative ai percorsi digitali del cliente.

Altimeter ci tiene a sottolineare che la trasformazione digitale non significa semplicemtne incrementare gli investimenti nel digitale, significa, piuttosto, pensare ed agire mettendo sempre in primo piano il digitale.

Alla domanda relativa alla classifica delle trasformazioni digitali più importanti secondo gli intervistati, ecco cosa hanno risposto gli intervistati:

  1. migliorare i processi che accelerano i cambiamenti in direzione delle digital properties, vale a dire aggiornamenti del sito web, mobile, piattaforme social, ecc (80%)
  2. aggiornare il sito web e i programmi e-commerce per il mobile (71%)
  3. integrare social, mobile, web, e-commerce, servizi e investimenti per mettere a punto una customer experience integrata e fluida (70%)
  4. aggiornare i sistemi tecnologici che si interfacciano direttamente con il cliente (66%)
  5. incrementare la ricerca nei relativa ai percorsi digitali del cliente (63%)
  6. correggere gli obiettivi del servizio al cliente per rispondere alle aspettative del cliente digitale (46%)

Con il precedente report Altimeter aveva potuto dedurre che raramente la trasformazione digitale parte dai CEO. Grazie a questa ricerca emerge oggi una classifica chiara dei veri protagonisti del cambiamento: vale a dire CMO, CEO e CIO (rispettivamente il 54%, il 42% e il 29%).

Il cambiamento, ovviamente, non sarà privo di ostacoli; ed è estremamente interessante – anche se non del tutto sorprendente – che il principale antagonista del cambiamento sia da ricercare nella cultura aziendale (63%).

D’altronde siamo solo all’inizio. La trasformazione digitale è relativa tanto all’introduzione di nuove tecnologie quanto all’individuazione di nuove opportunità e al loro utilizzo in maniera radicalmente diversa rispetto al passato.

In base ai dati emersi dalla ricerca, ci sono altri ostacoli che rallentano la trasformazione digitale:

  • la difficoltà di andare oltre la mentalità della campagna di marketing (59%)
  • l’adozione di forme di collaborazione cross-functional (56%)
  • la mancanza di risorse (56%)
  • la difficoltà a comprendere i comportamenti del cliente digitale (53%)
  • il sostegno al cambiamento da parte del management (42%)

Quali benefici dalla trasformazione digitale?

La trasformazione digitale è destinata non andare avanti se non dimostrerà di essere in grado di generare frutti degni dello sforzo.

Altre ricerche – Altimeter ne cita uno realizzato da Cap Gemini e dal MIT nel 2012 – coprono aspetti differenti della trasformazione digitale; tutti concordano sul fatto che, in ultima analisi, le imprese che investono in nuove tecnologie, persone, e processi per competere sui mercati digitali ottengono un ritorno sugli investimenti che riguarda, tra le altre cose, l’incremento delle quote di mercato, il miglioramento di margini e profitti, la capacità di attrarre nuovi talenti.

La trasformazione digitale, conclude Altimeter, ha un forte impatto positivo sulle imprese, tale da portare incrementi significativi in tutti gli aspetti relativi alla collaborazione in azienda e, non da ultimo, nella produttività se è vero – come affermano i partecipanti alla ricerca – che relativamente all’esperienza del cliente il digitale consente di:

  • coinvolgere maggiormente i clienti (75%)
  • ottenere tassi più elevati di soddisfazione del cliente (63%)
  • aumentare il traffico sul digitale (53%)
  • aumentare i livelli di lead generation/vendite (49%)

Conclusioni

Chiaramente c’è ancora molto da imparare sulla trasformazione digitale: che cos’è, che cosa non è, e cosa offre alle imprese che abbracciano il cambiamento.

Tuttavia, è altrettanto chiaro che il cambiamento deve pur avere inizio da qualche parte.

Altimeter ricorda che, alla fine, la chiave per la trasformazione digitale è l’adozione di una tecnologia in grado di fungere da abilitatore per qualcosa di più grande.

Gli effetti del digitale sui comportamenti – dei clienti, dei dipendenti, in relazione ai valori aziendali o alle aspettative di chi lavora in azienda – sono altrettanto importanti (se non più importanti) della sempre maggiore adozione di tecnologia. Cambiando i comportamenti la trasformazione digitale può diventare il catalizzatore del processo di reinvenzione della customer experience.

Le imprese che stanno attraversando un processo di trasformazione digitale stanno anche, ciascuna a modo loro, creando nuovi processi, dando vita a nuovi modelli di business e a competenze nuove, stanno investendo in nuove tecnologie e sistemi per lavorare in modi più rilevanti allo stato e all’evoluzione dei mercati odierni.

Nel fare questo, ci dice Altimeter, le imprese sfruttano il processo di trasformazione digitale per diventare più customer-centric, persino più umane sotto certi aspetti. E rinnovano la propria cultura aziendale per adattarla a una nuova generazione di clienti e di dipendenti.

Sarà anche per questo che la trasformazione digitale spaventa così tanto chi continua a tenersene alla larga?