Un nuovo studio prova a far luce sui livelli di fiducia del consumatore nei confronti del content marketing

Nel post di qualche giorno fa parlavo di trasparenza.

Oggi vorrei tornaci sopra anche a seguito di quanto emerge dal campione coinvolto per la sesta indagine Kentico relativa alle esperienze digitali del consumatore e focalizzata, per quest’anno, sul Content Marketing.

La Kentico Digital Experience Survey è stata realizzata online e vi hanno preso parte 325 persone negli Stati Uniti. Per quanto relativamente interessante per l’Europa in particolare (vuoi per l’esiguità del campione, vuoi per il fatto che prende in considerazione solamente gli Stati Uniti), l’indagine evidenzia alcune suggestioni interessanti relative al fenomeno della sempre maggiore disponibilità su web di contenuti – più o meno – formativi prodotti dalle aziende.

Provando a sintetizzare il pensiero dei partecipanti si potrebbe dire: “Apprezzo i contenuti che produci ma con riserva”.

A questo sembrerebbe, infatti, ridursi il giudizio complessivo che emerge dalla ricerca Kentico.

Una fiducia fragile, insomma; molto fragile, pronta a infrangersi sullo scoglio – foss’anche solo intravisto – dell’auto-promozione del prodotto/servizio dell’azienda che quei contenuti propone.

Tant’è che, nel caso in cui i contenuti si rivelino alla fine poco più di un tentativo di vendita di uno specifico prodotto o servizio, la fiducia del campione crolla radicalmente passando, in men che non si dica, dal 74% al 29%.

Insomma, un uso “improprio” dei contenuti porterebbe l’utente a dubitare del presunto obiettivo formativo, convincendolo invece che, in fondo, questo genere di contenuti non facciano altro che provare – e per di più in maniera leggermente subdola – a far indossare un nuovo vestito all’imperativo (più che all’imperatore, ultimamente peraltro sempre più nudo) della vendita.

Insomma, dagli intervistati emerge un no netto a nuovi tentativi di imbiancamento abusivo di sepolcri corporativi.

Meglio allora – almeno a detta del campione intervistato – bilanciare i contenuti che l’azienda produce con contenuti provenienti da altre fonti non direttamente collegate all’azienda o da questa, appunto, prodotte. Contenuti verificati e verificabili, insomma.

Ora, in tempi elisabettiani ci sarebbe stato bene un “aside” dedicato alla pratica giornalistica: “la si direbbe quella stessa saggezza un tempo alla base del giornalismo e che invece la categoria sembrerebbe oggi propensa ad abbandonare del tutto per abbracciare in sua vece il percorso – a ostacoli – della native advertising”.

Il campione della Kentico comunque non sarebbe d’accordo.

Così come non è d’accordo sul concedere fiducia a contenuti che non possono essere convalidati da altra letteratura, per così dire, indipendente, o nel caso in cui non fosse chiaro che tali contenuti provengono da una specifica azienda. In questi casi la disponibilità a concedere fiducia crolla dal 46% ad un 15% (tutto sommato neanche tanto male).

E non è mica tutto qui.

Persino i consumatori più fedeli a un determinato marchio sono poco propensi a concedere la loro fiducia: l’85% degli intervistati afferma di non fidarsi affatto di determinati contenuti solo perché affezionati utenti dell’azienda che quei contenuti ha prodotto.

Non contano nemmeno le dimensioni per garantirsi la fiducia da parte del consumatore. Anzi, in questo caso “piccolo è bello” se è vero che a fronte di un 60% che non ci pensa neanche a fidarsi solo perché si tratta di materiale sviluppato da una grande azienda, c’è un 29% che considera maggiormente affidabile i contenuti sviluppati da aziende di dimensioni minori.

Non rimane che sperare che chi di marketing si occupa queste cose le sappia già bene.

Perché ciò che emerge da questa indagine, in definitiva, è che se in linea di massima gli utenti sono propensi a dare fiducia ai contenuti sviluppati dalle aziende – o comunque a concedere il beneficio del dubbio – queste fare molta attenzione a non infrangerla questa fiducia producendo informazioni discutibili, manipolate o, persino, false.

Insomma, contenuti sì ma trasparenza sempre.

Anche più di quanta non ne fosse necessaria prima.

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