Content Marketing o … aria nuova.

A quanto pare l’83% dei responsabili marketing non ha la più pallida idea del valore del content marketing.

Questo – almeno sino a circa sei mesi fa – era il dato più eclatante che emergeva da una ricerca Forrester – realizzata in collaborazione con l’Online Marketing Institute e la Business Marketing Association – relativa appunto al Content Marketing.

Disciplina sulla quale, a quanto parrebbe, c’è ancora molto da lavorare.

La ricerca è ricca di dati interessanti che contribuiscono a disegnare uno scenario che, per quanto ormai leggermente obsoleto all’ ”anagrafe”, è probabile possa ancora essere considerato attuale.

Come accennato, il dato più rivelante è senza dubbio quello relativo alla percentuale di responsabili marketing che si direbbe non sappiano affatto come valorizzare le attività di content marketing.

Un notevolissimo 83% in un Paese che dal punto di vista dell’innovazione nel marketing non è esattamente simile all’Italia.

Non che ci si debba necessariamente allarmare; un articolo comparso sul blog dello Online Marketing Institute invita, infatti, a non farsi deprimere dal risultato e prova – sulla base del vecchio adagio secondo il quale ogni problema è in realtà un’opportunità – a dare delle risposte in merito a come poter risolvere il problema.

La prima reazione al dato non può che essere d’incredulità; tuttavia, se ci si ferma un attimo a riflettere è probabile che in molti non potranno che trovarsi d’accordo.

Dopotutto si tratta di una disciplina relativamente giovane ed è possibile che non sia ancora stata raggiunta la necessaria maturità, non siano state create le necessarie competenze e speso il tempo necessario per comprendere, tramite analisi accurate, il valore strategico del Content Marketing quale driver delle vendite.

Per dirla con parole più semplici, le persone che lavorano nel marketing non ci sono ancora arrivate e il ritardo comincia a essere preoccupante.

Forse, avvertono Forrester e il Content Marketing Institute, è arrivato il momento di metterci una pezza (non dicono così ma il senso è quello).

Ecco sostanzialmente che cosa suggeriscono.

Comprendere i comportamenti d’acquisto del cliente e dare loro ciò di cui sono alla ricerca

Parte tutto da qui, dal fare in modo che tutti, dal CEO all’ultimo degli stagisti, comprendano quali sono i comportamenti d’acquisto del cliente. Altrimenti saranno le opinioni soggettive e i mantra ormai stantii propri del vecchio modo di fare marketing ad avere ancora la meglio.

Justin Cutroni, un Google Analytics Evangelist, è uno dei tanti convinti che la vecchia concezione del Funnel, che da anni governa il rapporto fra le imprese e i propri clienti, non abbia più ragione d’esistere.

Il 90% di clienti e potenziali clienti dell’impresa sono online, occupati a raccogliere informazioni e decidere se acquistare o meno i prodotti che vogliono.

Effettuano una ricerca su Google, leggono un post su un qualche blog dedicato, twittano il link o fanno Like su Facebook, leggono recensioni, leggono ancora un altro blog o un articolo di una rivista di settore…

Insomma, svolazzano in giro per il web sfuggendo ai tentativi tradizionali di attrarre la loro attenzione. Sono ubiqui e la loro missione consiste nel decidere in piena autonomia.

Se i contenuti della vostra azienda non si trovano in nessuna delle fonti consultate dal cliente o potenziale cliente, le chance di poterlo raggiungere si riducono a zero, nonostante i molti sforzi profusi in attività di marketing tradizionale.

Inutile illudersi che qualcuno leggerà il vostro elegante product sheet, leggerà il vostro ponderoso white paper o andrà spontaneamente a cercare sul vostro sito web almeno finché non sarà certo che voi abbiate potenzialmente ciò di cui è alla ricerca.

In fondo, è proprio questo il cuore del content marketing: fare in modo che i clienti scoprano contenuti utili e che finiscano per “atterrare”  in uno dei luoghi del vostro sito web la cui funzione dovrebbe essere quella di facilitare la decisone d’acquisto.

I contenuti sono il cuore del vostro marketing. Senza i contenuti (e il contesto, non dimentichiamolo) non c’è che il nulla.

Mappare i contenuti per prepararli all’automazione

Oggi gran parte delle organizzazioni b2b hanno in essere un qualche programma di marketing automation (o “demand generation” che si voglia).

Lead nurturing, lead scoring e drip campaign sono tutti termini che descrivono lo stesso sforzo strategico.

Dove l’83% degli specialisti di marketing sbaglia è nello sviluppare e collegare contenuti sostanzialmente uguali a ognuno degli stadi che compongono il succitato funnel (di cui, come sapete, esistono numerose versioni ma più o meno tutte prendono in considerazione queste fasi: awareness, interest, consideration, intent, evaluation, purchase, che corrispondono più o meno a quelle tipologie definite come lead, warm lead, opportunity, closed/lost, ecc.).

Il suggerimento avanzato dal Content Marketing Institute consiste, invece, nell’identificare contenuti specifici per ogni singolo stadio del funnel; assegnare a questi contenuti un valore rilevante per quel determinato stadio o ciclo di vendita e, a posteriori, utilizzare qual valore per determinare i contenuti che faciliteranno il passaggio allo stadio successivo del cliente o potenziale cliente.

Riassumendo, ciò che viene suggerito è di disporre di contenuti diversi – specifici e misurabili a posteriori – per ogni singolo stadio del ciclo di vendita.

Se così non è – se ai contenuti non viene assegnato un valore a priori e se rimangono generalizzati e non rispondono alle specifiche necessità di chi deve usufruirne per orientare le proprie scelte in un determinato momento – difficilmente si verrà presi in considerazione al momento della decisione di acquisto da parte del cliente o potenziale cliente.

Dare valore al content marketing, questo sconosciuto

Letteralmente sconosciuto, verrebbe da dire.

Il Content Marketing Institute tira in ballo il vecchio adagio “E’ nato prima l’uovo o la gallina?” ma si potrebbe anche adottare l’immagine dell’altrettanto classico cane che si morde la coda: non è (ancora) possibile definire l’esatto valore del Content Marketing perché il Content Marketing non è (ancora) stato misurato e non è stato misurato perché non se ne è ancora compreso il reale valore per l’impresa.

In realtà, sempre secondo il Content Marketing Institute, il problema è di facile risoluzione poiché gli strumenti di analisi esistono e sono piuttosto “performanti”.

La chiave sta, da un lato, nel definire con chiarezza e a priori i risultati che ci si attende da un singolo contenuto, sia esso un white paper, un webinar, una e-mail, ecc.; e, dall’altro, in un utilizzo intelligente dei big data, che oggi consentono di comprendere con esattezza chi legge o guarda i vostri contenuti.

Ovviamente, in considerazione dei budget disponibili, una piccola/media impresa non potrà che basarsi su dati interni. Tuttavia, per chi si occupa di marketing in un grande impresa, non ci sono scusanti. Chiamatelo predictive analytics, predictive CRM, big data marketing, o come altro vi pare, se avete il budget per farlo sarebbe raccomandabile non perdere tempo.

Riassumendo i consigli del CMI:

1) tenete traccia del valore dei contenuti tramite semplici obiettivi, successivamente confrontabili con i dati che verranno generati dagli strumenti di analisi

2) mappate questi obiettivi assegnando, tramite i big data, i potenziali risultati a clienti concreti.

È vero, ci vorrà del tempo, ma si tratta certamente di piccoli passi indispensabili per comprendere il vero valore del contenuto e, ultimo non ultimo, giustificare gli investimenti o, se preferite, dimostrare il ROI.

L’imprescindibilità della formazione

Come tutti i cambiamenti, per comprenderne le conseguenze e il valore è necessario studiare e, nello specifico, instaurare un meccanismo formativo che coinvolga tutta l’organizzazione.

Suona utopico ma sarà difficile prescinderne: una cultura della formazione sostenibile e costante è la sola via percorribile per guadagnarsi l’attenzione dei vertici aziendali, per non parlare del budget necessario per mettere in atto un progetto di Content Marketing.

Ed è difficile non essere d’accordo con il Content Marketing Institute quando, in conclusione, suggerisce che se avete l’impressione che l’azienda per la quale state lavorando non sarà mai in grado di affrontare il cambiamento culturale comunque in atto, è probabilmente giunto il momento di valutare il passaggio alla concorrenza.

 

 

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