Content Strategy

I contenuti come strategia

Strategia e pianificazione del Social Business

E’ indubbio che il Social Business presenti opportunità eccezionali per lo sviluppo delle imprese.

Tuttavia, per affrontarne le complessità è necessario che le imprese, da un lato, comprendano a pieno il valore dei contenuti e, dall’altro, sviluppino una solida conoscenza delle dinamiche che governano l’universo digitale.

E stiamo parlando di un processo che è già iniziato ma che non è destinato ad avere una fine: indipendentemente da quanto complessa e sofisticata sia o sarà la strategia di marketing in atto, le imprese dovranno, infatti, entrare nell’ottica di una continua rivisitazione della stessa per potersi adattare ai cambiamenti e alle novità introdotte a ritmo incessante dagli sviluppi del digitale.

Lo sviluppo di una strategia che permetta all’impresa di far leva sulle opportunità offerta dal Social Business e gli elementi che compongono tale strategia non sono molto diversi da quelli di cui le imprese fanno uso quotidianamente.

Si perché, per dirla con Jay Baer, si tratta sempre di urlare per farsi sentire: è il megafono che è molto diverso!

Il megafono ma anche le orecchie di chi ascolta. L’avvento del Social Customer, il nuovo ruolo che oggi tutti noi abbiamo grazie alle possibilità offerte dai nuovi media digitali, ha già imposto – e lo farà sempre di più in futuro -, una forte spinta evolutiva alle imprese perché queste siano in grado di rispondere alla nuova generazione di interlocutori (e non stiamo pensando alla generazione nell’accezione anagrafica, i nativi digitali avranno il loro momento).

Michael Brito ha evidenziato che l’adozione di questo cambiamento implica in primo luogo l’abbattimento di quella struttura compartimentale che rischia di rallentare la crescita dell’impresa e, contemporaneamente, di minarne la capacità di innovare.

Da qualche tempo ormai i confini tra marketing e vendite sono sempre meno definiti; è sempre più difficile separare il ruolo del customer service dalle funzioni strategiche dell’impresa (specie se questa vuole comprendere a pieno le direttive future di sviluppo); si riducono i gradi di separazione fra la dirigenza e le altre funzioni aziendali, ma in particolare fra la dirigenza e i consumatori dei prodotti/servizi dell’impresa stessa.

Questi confini si faranno sempre più labili; l’impresa “in statu quo ante” difficilmente potrà permettersi di adottare posizioni conservative e il ruolo del dipendente, in particolare, cambierà principalmente perché – che all’impresa piaccia o meno – ognuno dei suoi dipendenti è attivo (o lo sarà) nei social media e rappresenta un assett per l’impresa, sempre che riesca a farne un advocate.

Dopo tutto, come afferma Jeremiah Owyang di Altimeter: “Ai clienti non interessa quale sia il tuo settore aziendale di appartenenza; vogliono solo che venga loro data una risposta”.

Le persone (la forza lavoro nello specifico) devono essere posti al centro del cambiamento. Un cambiamento che deve partire dal vertice e affermarsi secondo una logica top-down perché ogni singolo dipendente utilizzi le potenzialità del Social Business per migliorare il proprio lavoro e contribuire alla reputazione dell’impresa nel suo complesso.

Una strategia senza le tattiche necessarie a metterla in pratica non è di nessun aiuto. Nel caso di una impresa che abbracci le potenzialità del social business diventa cruciale la scelta dei giusti supporti tecnologici, operazione non semplice a fronte della vastità dell’offerta.

Cambiamento culturale e conoscenza tecnologica si configurano quindi come i due principali driver del cambiamento in direzione del Social Business. Driver ai quali è necessario aggiungere il continuo aggiornamento sugli scenari in costante evoluzione dei social media.

Con l’apparentemente inarrestabile crescita delle piattaforme sociali (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, ma anche Pinterest, Instagram ecc.) e degli applicativi per smartphone e tablet l’impresa non può più permettersi di rinunciare a comprendere le implicazioni tecnologiche di ciò che accade nel web se vuole pianificare correttamente al proprio interno.

Per questo Niteo eCC prova a proporsi come una nuova proposta di collaborazione per comprendere meglio il mondo dell’impresa sociale, la sua evoluzione, i suoi cambiamenti.

Le competenze di chi lavora a questo progetto sono diverse da quelle di un’agenzia tradizionale di comunicazione o da un’agenzia digital o di social media marketing. L’ambizione è quella di fondere il meglio dei due mondi, facendo leva sulla tradizione per leggere e comprendere il cambiamento in atto e, in ultima analisi, supportare l’impresa nel rendere operativa la visione di un’impresa sociale, di un’impresa che diventa medium essa stessa.

Avendo ben chiaro che questi cambiamenti sono destinati a diventare parte integrante del DNA d’impresa, elementi costitutivi di quella che una volta eravamo soliti definire cultura d’impresa.

Sono soprattutto gli aspetti legati alla comunicazione quelli che ci interessano maggiormente. Sono anche quelli su cui crediamo di avere qualcosa da dire, certi che lo sviluppo di una corretta strategia di marketing dei contenuti possa non solo diventare un potente strumento di vendita ma anche, e soprattutto, contribuire alla crescita dell’impresa in direzione social. Per questo Niteo eCC si propone di supportare l’impresa nella creazione di un progetto in grado di fondere un utilizzo strategico dei contenuti con le nuove modalità di fare marketing e comunicazione. L’obiettivo è semplice: coinvolgere gli stakeholder della vostra impresa lungo ogni singola fase del processo di costruzione della reputazione aziendale o del processo decisionale d’acquisto, con l’intento di sollecitare specifiche azioni di feedback alle modalità di comunicazione d’impresa. La nostra definizione di un utilizzo strategico dei contenuti prevede:

  • Creazione programma: definizione scenario, interviste con gli stakeholder, individuazione parole chiave, analisi concorrenza, benchmark, definizione obiettivi
  • Selezione e sviluppo contenuti: definizione vision, audit dei contenuti, sviluppo linee guida editoriali, sviluppo calendario editoriale, database risorse di riferimento
  • Definizione e sviluppo azioni tattiche: condivisione contenuti, checklist distribuzione ed engagement, attivazione e gestione canali individuati nella strategia
  • Misurazione dei risultati: valutazione del ritorno sull’investimento, reporting, modifiche in corso d’opera.

Ogni singolo progetto viene sviluppato in base alle specifiche esigenze di ogni interlocutore, per potersi adattare sia agli obiettivi di business, sia alle risorse che verranno coinvolte nel progetto.

Saranno i nostri interlocutori a decidere se impiegare le risorse disponibili internamente o, in alternativa, utilizzare le risorse di Niteo eCC per lo sviluppo e l’implementazione delle linee strategiche condivise e del progetto sviluppato in accordo con gli obiettivi di business dell’impresa.

Sono convinta che le agenzie debbano essere in grado di fornire valore ai propri clienti. In quanto agenzia sociale devono essere a proprio agio sia con lo sviluppo della strategia, sia con (la sua) l’implementazione delle attività tattiche. A volte verranno scelte per contribuire allo sviluppo di una strategia, altre volte verranno utilizzate per mettere in pratica le attività, a volte per entrambe le cose. Devono comunque conoscere perfettamente i meccanismi che governano la ricerca (organic e paid), i media (earned e paid), e i comportamenti online del target di riferimento (non solo offline). Devono essere in grado di interpretare in maniera olistica i modi in cui tutti questi elementi interagiscono tra loro ed elaborare le proprie raccomandazioni di conseguenza. Devono essere preparati a gestire efficacemente ed efficientemente qualsiasi potenziale crisi che possa generarsi online, così come qualsiasi altra problematica afferente alle aree di pertinenza delle relazioni pubbliche. 

Responsabile Social Media Marketing, Cisco

Petra Neiger