Perché le aziende devono diventare editrici di se stesse

La questione è di proporzioni epiche sia per chi di marketing si occupa da sempre, sia per i professionisti dell’ultima ora. Non che in Italia si sia ancora preso del tutto atto della trasformazione in corso, ma qualcosa comincia ad accadere.

Oltre ai motivi dovuti all’affermazione del digitale, le ragioni principali di questa trasformazione necessaria – e talmente profonda da poter essere davvero paragonabile a una rivoluzione copernicana – sono probabilmente da ricercare, da un lato, nei costi sempre più alti (o, se preferite, meno sostenibili) di molti “prodotti” di marketing e, dall’altro, al contemporaneo, progressivo e inarrestabile calo di attenzione da parte del target (“consumatore”, “utente”, fate voi) al quale queste azioni sono rivolte.

Diciamoci la verità: quanti di noi fanno più caso ai banner? Quante email – sempre che non finiscano diritte nel cestino – vengono effettivamente lette e riescono a ottenere quell’attenzione o a generare quel click per il quale sono state create?

Evitiamo poi di toccare il lungo capitolo relativo alle attività di telemarketing che infestano le cene in famiglia di chiunque o la pennica pomeridiana dei pochi pensionati che – serenamente ignari, per volontà o senilità, della crisi in corso –  possono permetterselo.

E non parliamo neanche dello zapping salvavita durante le pause pubblicitarie (e non solo a dirla tutta). Per di più, le rare volte in cui ci si sofferma a guardarle queste pubblicità – magari perché il telecomando ha esaurito le pile o è finito in bocca al cucciolo di casa – non si può far altro che prendere atto e della crisi in corso fra le menti creative italiane (ancora una volta: e non solo a dirla tutta) e del fallimento dell’istituzione dei focus group.

La verità è che i messaggi promozionali tradizionalmente intesi, oggi semplicemente non funzionano più (prova ne sia, casomai ve ne fosse bisogno, il tangibile smarrimento che aleggia nei molti – troppi? – convegni organizzati dalle associazioni di categoria) e “noi/il consumatore” non facciamo altro che limitarci a farci scivolare addosso informazioni di cui non vogliamo – non ci interessa – prendere atto, sia perché vuote di significato e, ormai per inerzia, inattendibili, sia perché prive di quella scintilla creativa oggi più facilmente rintracciabile in rete (dove magari i prodotti creativi non sono costretti a passare per le maglie dei sunnominati focus group).

Ecco da cosa potrebbe nascere l’esigenza di prendere il toro per le corna e iniziare a produrre i contenuti di cui “noi/il consumatore” abbiamo bisogno e di avviare un dialogo diretto con, di nuovo, “noi/il consumatore” utilizzando le nuove opportunità offerte dai social media.

(Aside elisabettiano: ovviamente questa è solo teoria, molte aziende italiane sono, in realtà, ancora lontane dall’intrattenere un vero dialogo con gli utenti dei propri prodotti o servizi; nello specifico, a proposito di dialogo e di servizi, basta dare una veloce occhiata alla pagine Facebook o agli account Twitter di uno qualsiasi degli operatori di telefonia mobile per rendersi conto di quanto male possano essere utilizzati i social media e di come il concetto di “dialogo” in rete venga svilito arrivando a trasformarsi in tentativo di sottrazione di dati – più o meno – sensibili. Altra storia, ma da approfondire prima o poi).

Insomma, tornando a noi, che si tratti di notizie, consigli utili, video divertenti o informativi, ecc., le aziende che oggi non producono da sé questa tipologia di contenuti (vale a dire quelli che “noi/il consumatore”, vogliamo) stanno semplicemente sprecando i soldi investiti in marketing.

(E va bene! Correggiamo: “utilizzando non al meglio il budget del marketing”).

Nessuno vuole dire che il marketing tradizionalmente inteso sia ormai privo di senso. Non siamo del parere che sia tutto da radere al suolo.

Al contrario, alcune pratiche – specie se fatte bene così come intrinsecamente dovrebbero – hanno ancora più d’una ragione d’esistere.

Nel frattempo, però, le aziende (altrove) sperimentano percorsi alternativi e con ottimi ritorni (se non sugli investimenti, sicuramente sugli obiettivi).

Vediamo un po’.

Un Open Forum per American Express

Di esempi di aziende “editrici” – specie all’estero – ne esistono ormai a bizzeffe.

Partiamo da American Express e dal suo Open Forum. Davvero un esempio ineccepibile di come un’azienda possa trasformarsi in editore.

Il progetto è stato creato per aiutare le piccole/media imprese a espandere il proprio business.

Per realizzare questo obiettivo American Express ha coinvolto alcuni scrittori professionisti e alcuni esperti in temi d’interesse per la piccola/media impresa perché scrivessero di argomenti utili agli imprenditori e dessero loro esattamente le informazioni di cui hanno bisogno.

Il successo del progetto non si è limitato alla crescita del numero di lettori ma ha visto anche una notevole crescita del numero di persone che aprivano il proprio account all’interno di Open Forum.

Il sito è diventato in pochissimo tempo una fonte ricchissima e autorevole di spunti per possessori e non di carte di credito American Express.

E questo non perché l’azienda li abbia obbligati a iscriversi ma perché per Open Forum sono stati – e continuano a essere – sviluppati contenuti di valore che hanno contribuito a far sì che American Express l’editore si guadagnasse l’attenzione e il rispetto dei clienti esistenti e di quelli potenziali.

È bastato mettere a disposizione degli imprenditori informazioni utili allo sviluppo del loro business perché il business di American Express crescesse di conseguenza. All’apparentemente basso costo della produzione di contenuti utili American Express è riuscita nel non semplice compito di acquisire nuovi clienti e, contemporaneamente, consolidare il rapporto di fiducia di quanti erano già in possesso di una carta American Express.

La Business Innovation secondo SAP

Un’operazione simile l’ha fatta SAP con Business Innovation nato sulla base di principi simili a quelli che animano Open Forum.

Lanciato nel 2012 per creare una sorta di “pensatoio” liberamente accessibile tanto dall’interno quanto dall’esterno dell’azienda, Business Innovation è cresciuto rapidamente sino a posizionarsi come la terza piattaforma con maggiore traffico dopo il sito aziendale e il network composto dalla comunità di clienti.

Business Innovation fa leva su tutti i nuovi canali disponibili e si fonda sulla creazione e distribuzione di quei contenuti di cui i clienti hanno bisogno. Esempio ne sia una presentazione sviluppata da SAP per il sito e successivamente pubblicata su Slideshare nell’ottobre del 2013: 99 Facts on the Future of Business  è stata vista ad oggi da oltre 250.000 persone (e la cifra continua ad aumentare di giorno in giorno).

Entrambi i progetti hanno fatto tesoro dell’importanza di non pensare alla presenza sul web in termini di “campagna”, uno degli errori che più comunemente le aziende rischiano di commettere nel momento in cui muovono i primi passi verso il passaggio all’identità di editori.

Essere editore

Essere un editore non significa semplicemente creare uno o più ebook, così come di certo non significa creare un video con aspirazioni “virali”.

Scegliere di diventare un editore significa invece assumersi la responsabilità di affrontare un profondo cambiamento culturale che necessariamente allontanerà l’impresa dalla maniera tradizionale di fare marketing e di comunicare.

Non si tratta più di “realizzare una campagna” ma di sviluppare continuamente contenuti nuovi e significativi, di curarne la pubblicazione e di distribuirli sulle giuste piattaforme con il giusto linguaggio, sempre con l’obiettivo di generare conversazioni, aggregare una comunità fatta di persone unite dagli stessi interessi e, in ultima analisi, dar vita a nuovi clienti.

È naturale che chi si occupa di marketing possa tendere a sovrastimare l’importanza della propria azienda, dei propri prodotti, delle proprie soluzioni.  Ma i tempi sono radicalmente cambiati e oggi è necessario cominciare a ripensare alla propria azienda con il cliente sempre più al centro dei processi aziendali, ivi comprese tanto la comunicazione quanto lo sviluppo di prodotto.

Progetti come quelli di American Express o di SAP (ma ce ne sono molti altri) dimostrano che esiste una correlazione diretta fra la nostra capacità di generare online contenuti di valore e la possibilità di guadagnarci l’attenzione di un pubblico anche offline. A patto che le interazioni con il pubblico – online e offline – siano reali, autentiche, improntate alla trasparenza.

Solo da questo tipo di atteggiamento può nascere e crescere la fiducia nei confronti del brand.

Content Marketing: oltre il tormentone

Non sono in pochi a pensare che Content Marketing sia solo il più recente dei termini diventati tormentoni e presto destinati a perdere di significato per chi di marketing si occupa “seriamente”. Solo una moda passeggera, insomma: una tendenza di cui nessuno parlerà più nel breve volgere di un ciclo di vita dei prodotti.

In realtà, siamo propensi a credere che si tratti di uno degli aspetti fondamentali per lo sviluppo del marketing nei prossimi anni e, probabilmente, del modo migliore che le aziende oggi hanno di trovare nuovi clienti a partire dal web.

Offrire un reale valore aggiunto grazie a contenuti mirati e aiutare concretamente i propri clienti grazie alla condivisione di know-how, conoscenza, cultura, sono i tratti fondamentali di un’azienda pronta a trasformarsi nell’editore di se stessa.

Tutti gli altri si limiteranno a pretendere di fare content marketing e finiranno per entrare nel novero di quanti avranno seguito una moda e, in realtà, perso un’opportunità.