Miti infranti

Vocus ha di recente presentato una ricerca per comprendere in che modo le relazioni pubbliche e i professionisti del marketing si relazionino alle tecnologie dei media digitali.

Dallo studio emerge un comparto professionale alle prese con cambiamenti profondi; un mondo i cui professionisti stanno provando – con risultati alterni, pare – a migrare in direzione del digitale e dei nuovi media.

Se da un lato la ricerca sembrerebbe confermare molte tendenze di cui si parla da un pezzo ormai, dall’altro porta alla luce molti dei miti diffusi sulle Relazioni Pubbliche, generalmente considerate verità fondate, ma – evidentemente – non sempre aderenti alla realtà.

Sia chi di RP si occupa nel proprio blog, sia chi – a diverso titolo – di RP discetta sul web insiste a sottolineare quanto il settore sia impegnato in pratiche convergenti come, per fare un paio di esempi, il content marketing e la SEO. Tuttavia, dai professionisti intervistati (solo 325, pochi probabilmente e solamente inglesi) emerge una notevole discrepanza tra quanto affermato online e la realtà quotidiana della professione.

A dare ascolto a quanti scrivono sul web, i contenuti sarebbero stati il trend principe del 2014, seguiti dalla SEO e dalla necessità di incentivare la visibilità online smettendo, una volta per tutte, di cercare di ostacolarla.
Se queste testimonianze raccolte dal web raccontano una storia di progresso e precoce adozione del digitale con tutte le sue potenzialità, i dati che emergono dalla ricerca Vocus sembrerebbero raccontarne un’altra, piuttosto differente.

Degli intervistati solamente la metà (e personalmente propenderei a credere si tratti di una percentuale elevata) si occupa, infatti, di Content Marketing e di SEO.

Sorge il dubbio che il Content Marketing raccontato dal web possa in realtà essere frutto di una serie di miti che vanno a infrangersi sulle irte scogliere della pratica quotidiana.

Ma andiamo a vedere i miti, infranti o meno, elencati da Vocus.

Mito #1: Praticamente tutti hanno una strategia di Content Marketing

Di Content Marketing si è parlato moltissimo, specie da un paio d’anni a questa parte. Ai professionisti delle RP spetterebbe il compito di creare buona parte dei contenuti “originali” dei brand di cui si occupano (sotto forma di ricerche, monografie, comunicati stampa, blog, infografiche, e chi più ne ha più ne metta). È naturale quindi dare per scontato che tutti coloro che si occupano di RP abbiano in essere una qualche tattica di Content Marketing.

A quanto pare, così non è. La ricerca ci dice invece che pur essendo la creazione di contenuti un’attività quotidiana, solamente il 60% degli intervistati (professionisti delle RP e loro clienti) ha – o meglio, dichiara di avere – in essere una vera strategia di Content Marketing.

I professionisti delle RP nello specifico registrano una percentuale ancora più bassa: solo il 53% afferma di utilizzare branded content nelle proprie campagne.

Mito #2: I professionisti delle RP stanno progressivamente adattandosi alle nuove attività digitali

L’offerta delle relazioni pubbliche oggi comprende gestione dei social media, sviluppo di contenuti proprietari, native advertising e molte altre attività tattiche.

Non è chiaro se i professionisti delle RP stiano effettivamente utilizzando tutti gli strumenti disponibili per comunicare efficacemente anche online.

SEO e branded content sembrano ormai avere un ruolo riconosciuto nelle pratiche dei professionisti delle RP; la SEO perché subisce un impatto diretto grazie alle attività di RP, il branded content perché pare sia particolarmente efficace per alimentare l’engagement.

Tuttavia, il Content Marketing di cui spesso si parla, il pur ormai consolidato Search Engine Marketing e – sorpresa ancora più inaspettata – il tanto citato Mobile Marketing sembrerebbero tutti e tre poco utilizzati dai professionisti delle RP (il Content Marketing dal 53%; il SEM dal 49%; e il Mobile Marketing da un misero 34% a fronte di un 57% di utenti web inglesi che nel 2013 hanno avuto accesso alla rete tramite cellulare).

Mito #3: I professionisti dei social media non si preoccupano del ROI

Un diffuso luogo comune vuole che la maggior parte degli esperti in social media si limiti a misurare solamente dati “deboli” quali i livelli di engagement (like e retweet) e il reach, mentre non avrebbe alcun interesse nei confronti della misurazione del ritorno sugli investimenti (ROI, appunto).

La ricerca Vocus segnala invece che il 32% di coloro che si autoproclamano professionisti dei social media sono molto attenti a misurare l’eventuale relazione fra la crescita del fatturato e le loro attività.

Per contro, solo il 22% di chi tradizionalmente si occupa di marketing misura il ROI.

Non è consolante notare che solo il 21% dei professionisti delle RP afferma che il ROI è un’unità di misurazione chiave per comprendere l’importanza delle proprie attività.

Mito #4: avere un blog è essenziale

Un altro mito che la ricerca sembra infrangere è quello relativo alla necessità di creare e mantenere un blog.
Fra tutti i canali di distribuzione evidenziati dagli intervistati, il blog viene infatti considerato come il meno efficace; solo il 35% dei professionisti lo colloca fra le attività più efficaci (dandogli 4 o 5 voti su 5).

Per contro, siti web, email, eventi, social media e relazioni con i media ricevono punteggi più elevati (forse una spia delle tendenze consevatoristiche del comparto?).

Oltre il 50% dei professionisti delle RP considerano le cinque attività appena citate solidi canali di distribuzione.
Vocus indica che gli scarsi risultati del blogging potrebbero essere dovuti proprio al trend del Content Marketing.

Se da un lato sono in molti a considerare il blogging come una tattica di primaria importanza, dall’altra è pur vero che il blogging è un’attività che richiede molto tempo e molto impegno. Per attrarre e tener viva l’attenzione è infatti necessaria una frequenza quotidiana con contenuti di elevata qualità, e quando di tratta di competere con testate online e blog già consolidati questi due fattori giocano necessariamente una parte molto importante.

A meno che il brand non abbia un blog molto ben rodato e non sia “proprietario” di keyword importanti, i post avranno ben poche possibilità di fare da motore al diffondersi di contenuti creati ad-hoc dall’azienda. Di conseguenza, il brand finisce con il focalizzare altrove i propri sforzi (leggi, il proprio budget).

Altre considerazioni emerse dalla ricerca

Social media e media relation si integrano sempre più

Il 78% dei partecipanti alla ricerca dichiara di utilizzare i social media per condividere contenuti, il 58% per seguire i trend, il 50% per identificare e contattare gli influenzatori e il 49% per condividere la copertura da parte dei media.

Cresce la percentuale di professionisti che utilizzano i social media per coltivare proprio le relazioni con i giornalisti, contattarli direttamente, seguirli e condividerne i contenuti.

Un 55% afferma di utilizzarli per condividere gli articoli pubblicati grazie al proprio lavoro e un notevole 64% utilizza i social media per seguire i trend e le notizie dell’ultima ora.

Insomma, la sempre maggiore integrazione dei media tradizionali con i gli strumenti social spinge i professionisti delle RP ad agire di conseguenza e ad avvicinare e interagire con blogger, giornalisti e influenzatori là dove questi si trovano.

Aspirazioni strategiche, preoccupazioni tattiche

Con il 54% di consensi la brand awareness è di gran lunga la principale priorità per i partecipanti alla ricerca; la percentuale sale addirittura al 72% per chi si occupa di comunicazione per enti non-profit.

Il focus sulla brand awareness contribuirebbe a spiegare la rinnovata attenzione sulle RP da parte di molte aziende dove la disciplina sta recuperando terreno (in termini di spending almeno) proporzionalmente alla crescita della centralità del digitale e dei social media nei processi di acquisizione e gestione del cliente.

Medaglia d’argento al Content Marketing con un 37% di preferenze. A seguire: social media, sales conversion e lead generation.

Va notato che tutte e quattro sono tattiche strumentali e la loro prevalenza sembrerebbe provare una forte distonia tra le esigenze di costruzione del brand e la pratica quotidiana delle attività di comunicazione.

Insomma, i comunicatori partono con le migliori intenzioni ma la necessità di generare lead e di convertirli in clienti finisce sempre per avere il sopravvento.

Ciononostante la leadership di pensiero continua a essere indicata come una necessità critica dal 41% delle agenzie di marketing e di RP coinvolte nella ricerca.

Problemi di risorse? Quali problemi di risorse?

Da sempre le RP lottano con problemi di risorse, tuttavia le loro esigenze in materia sembrano ancora più pronunciate nel 2014.

Il 51% afferma che le principali sfide sono rappresentate a pari merito da mancanza di personale e da mancanza di tempo. Il 48% lamenta invece la mancanza di budget (che, a pensarci bene, potrebbe risolvere la mancanza di personale che a sua volta risolverebbe la mancanza di tempo).

Al terzo posto, con il 42%, si colloca la misurazione dei risultati e la relativa capacità (sarebbe meglio dire incapacità) di darne evidenza.
L’automazione aiuta ma l’adozione di una soluzione di marketing automation cozza spesso con le preoccupazioni legate all’aumento dei costi.

Ironicamente, non solo i sistemi di automazione consentirebbero all’area comunicazione di verificare cosa stia effettivamente funzionando e cosa no, ma darebbero anche una mano a giustificare l’esistenza stessa dell’area comunicazione.

Tali sistemi, infatti (a detta di Vocus), aumenterebbero l’efficienza della gestione della campagna in tutte le sue fasi, migliorerebbero le possibilità di accesso a lead qualificati e potenzierebbero il ROI grazie alle sales conversion.

L’adozione di una soluzione di marketing automation contribuirebbe a comprendere meglio cosa sta funzionando e, grazie ai dati generati da queste soluzioni, a giustificare gli investimenti di tempo, personale e denaro.

Altre aree di preoccupazione riguardano la generazione di lead di qualità (31%); il reindirizzamento del traffico sul sito web (30%); il mantenimento della relazione e la conversione dei lead generati.

Un interessante 45% rileva come problematico tenersi al passo con le nuove tecnologie, spia probabile di un disagio per una volta sano.

Cambiare il modello distributivo

Spetta ancora ai media tradizionali il podio di canale distributivo preferito: il 58% dei professionisti delle RP lo cita come solido giustificativo del lavoro svolto per il cliente. Tuttavia, in quanto a valore strategico finiscono per collocarsi solo quinti dietro ai siti web (62%), alle email (60%), ai social media (60%) e agli eventi (59%).

Gran parte delle attività tattiche sono sotto il controllo dei professionisti delle RP ma i social media e il digitale hanno completamente alterato i metodi convenzionali di distribuzione delle informazioni verso l’esterno. Molti professionisti delle RP utilizzano oggi diversi canali per condividere le informazioni e le notizie con i propri stakeholder.

Gli eventi rappresentano un caso interessante: pur essendo tradizionalmente tattici, continuano ad avere un cospicuo valore sia per le RP tradizionali che per quelle digitali. Il 79% delle agenzie di RP, di marketing e pubblicitarie e il 58% dei professionisti che operano in enti non-profit classificano gli eventi come un ottimo canale distributivo.

I professionisti che si identificano come specialisti dei social media hanno più successo con i media digitali. Indicano come tattiche particolarmente efficaci per il loro mestiere i siti web (41%), i social media (39%), i contatti con i giornalisti (32%) e la gestione dei blog (24%). Risultati che non devono sorprendere dal momento che questa tipologia di professionisti tende a essere più impegnata e presente rispetto alle evoluzioni del digitale e dei social media di quanto non siano i loro colleghi della parte più tradizionale.

Concludendo

Le Relazioni Pubbliche in quanto industria stanno andando in direzione di una sempre maggiore integrazione del digitale nel proprio mestiere. Tuttavia, mentre è possibile trovare singoli professionisti competenti anche nel digitale, nel complesso il settore fa molta più fatica a convergere di quanto si sarebbe propensi a credere.

Invece di integrare nella propria professione il Content Marketing e la SEO, i professionisti delle RP tendono a integrare i social media nelle loro attività tradizionali di relazioni con i media (replicando modelli – ed errori – conosciuti, aggiungerei). Inoltre, utilizzano i social media per ampliare il buzz digitale e incrementare il valore della gestione tradizionale degli eventi per sviluppare momenti in grado di generare rumore, aumentare la presenza sui media e gestire la brand awareness.

Se il ruolo del professionista delle RP rimane sostanzialmente lo stesso – generare e creare goodwill fra un’impresa e i suoi stakeholder attraverso un certo numero di attività tattiche – il modo in cui raggiunge i propri obiettivi sembra stia subendo un processo evolutivo intrigante ma ancora lontano dalla maturità (il che potrebbe preoccupare, perché – ammettiamolo – non è più possibile dire che i social media siano nati ieri).

Un processo evolutivo che – è bene sottolineare ancora una volta – non dipende più dalla volontà o meno del comparto di adeguarsi al cambiamento, ma che viene invece ogni giorno definito proprio dal cambiamento imposto dai nuovi sviluppi tecnologici.

Sviluppi dai quali non è più possibile fuggire e dietro ai quali è necessario perdersi.

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