Social Media nelle aziende #1: Maturazione o stagnazione?

Pare che adesso i consuntivi non si facciano più a fine anno bensì nel corso – sì, avete letto bene – dei primi sei mesi.

Tant’è che da fine luglio è stato tutto un fiorire di report sullo stato dell’arte di qualsiasi cosa, soprattutto se questa qualsiasi cosa ha a che fare con il vasto mondo del web e dei social media nello specifico.

Con i prossimi post proveremo una meta-operazione che ambisce a fare il punto dei punti fatti sinora dalle diverse agenzie, enti, istituzioni che nel corso delle passate settimane hanno pubblicato le loro relazioni.

Gran parte dei risultati – come, se avrete pazienza, avrete modo di leggere – potranno apparire avulsi dal contesto del nostro paese, ma ciò nulla toglie al loro interesse come dati in grado di anticipare cosa potrebbe accadere anche in Italia fra qualche tempo.

Cominceremo dallo stato dell’arte della presenza dei social media in azienda.

A seguire, vedremo lo stato dell’arte della trasformazione digitale (cosa diversa dall’adozione di cui sopra).

Ancora, avremo modo di valutare lo stato dell’arte delle relazioni pubbliche (in relazione all’adozione dei social media come nuovo strumento “disruptive” – come usa dire oggi – per la professione).

Infine (forse in “fine”; forse no, visto che dicembre si avvicina e i consuntivi sono d’obbligo), avremo modo di fare un’ultima riflessione sullo stato del content marketing.

Andiamo a cominciare con la prima parte relativa allo stato dell’arte dei Social Media. Nei prossimi post vedremo in dettaglio altri aspetti interessi emersi dalla ricerca.

 

Social Media in azienda: una introduzione.

“The State of Corporate Social Media” è la quarta edizione di una ricerca svolta annualmente dai tipi di USM (Useful Social Media) che possono oggi contare su uno storico che parte dal 2011, anno della prima edizione della ricerca. I dati complessivi possono essere scaricati a questo indirizzo

I dati sono stati raccolti nel corso – come accennavo più sopra – dei primi sei mesi del 2014.

Sono stati intervistati oltre 1000 professionisti provienti prevalentemtene da aziende, escludendo parzialmente le agenzie e i consulenti (che delle realtà fotografata dal report, avrebbero una visione diversa, a detta dell’autore del report, Nick Johnson).

Del numero complessivo degli intervistati il 36% lavora per aziende B2B, il 23% per aziende B2C e il 42% per aziende “ibride” B2B e B2C.

Dal punto di vista geografico, la fa da padrone la lingua inglese con molti degli intervistati che risiedono negli Stati Uniti e in Canada. L’Europa conta un 25.9% al quale va aggiunto un 20.3% di intervistati in UK.

L’Asia ha una percentuale del 18.6%, mentre Middle East and Africa registrano un 14.3% (attenzione però perché gli intervistati non sono necessariamente europei o asiatici o africani, il report specifica infatti che potrebbe trattarsi di manager responsabili per più aree geografiche, presumibilmente ancora una volta anglosassoni).

Le domande erano relative all’allocazione di budget e risorse dedicate specificamente al capitolo “social”, all’utilizzo dei social e alla parte relativa alla misurazione dei risultati.

In termini di obiettivi, la ricerca si proponeva di:

  1. fornire delle indicazioni sugli eventuali cambiamenti nelle modalità di sviluppo del budget per cogliere una potenziale crescita dei volumi di spesa relativi ai social media
  2. provare a comprendere in che modo le aziende facciano leva sui social media per lo sviluppo del proprio business e, in particolare, se si tratta di una pratica diffusa o ancora “compartimentalizzata”
  3. dedurre se l’attuale stato delle cose sia destinato a cambiare
  4. disegnare lo scenario relativo alla comprensione dell’impatto dei social media sulle attività dell’impresa nel suo complesso, in relazione ai criteri di misurazione delle attività svolte

Obiettivi, insomma, che definire “ambiziosi” è, a dir poco, riduttivo.

In ogni caso, a una prima lettura dei dati parrebbe che nel 2014 si sia in qualche modo arrivati ad un bivio.

In base al confronto con i dati emersi nei tre anni precedenti, appare chiaro che, mentre l’utilizzo dei social media nei passati tre anni ha visto un progressivo incremento, nei primi sei mesi del 2014 i contorni del quadro appaiono decisamente più sfumati.

Sembrerebbe, infatti, che:

  1. i team dedicati ai social media si stiano progressivamente riducendo
  2. i budget non subiscano incrementi di sorta
  3. il numero degli indicatori di performance (KPI) utilizzati sia sempre più ridotto.

Tre dati interessanti ma che invece di fornire risposte non fanno che suscitare ulteriori domande.

Ad esempio:

  • la riduzione dei team è dovuta allo stato di maturità raggiunto dai social media in azienda o, piuttosto, si tratta di un indicatore del forte rallentamento subito dagli investimenti in social media?
  • budget più esigui che nel recente passato sono indice di uno stop alla crescita degli investimenti in social media o, piuttosto, un indizio del fatto che gli investimenti in infrastrutture necessarie a gestire i social media (vale a dire, software, persone, sviluppo) sono già stati fatti?
  • infine, dato il numero inferiore di KPI presi in considerazione per giudicare le prestazioni dei social media, se ne deve dedurre che le aziende hanno sempre meno interesse a misurare le attività o, più semplicemente, che gli “addetti ai lavori” si stanno concentrando su quei valori che rivestono un reale interesse per le loro aree di responsabilità?

Forse ne sapremo di più spulciando, con i prossimi post, tra i dati della ricerca o – cosa più probabile – dai dati della ricerca del prossimo anno.

Per adesso ognuna delle ipotesi proposte da USM sembrerebbe accettabile in pari misura.

In ogni caso, non si può far a meno di avvertire la sensazione che sui fasti di certa retorica trionfalista relativa alla “rivoluzione” dei social media – sulle loro “magnifiche sorti e progressive” – cominci ad aleggiare l’evanescente spettro di un potenziale fallimento.

… continua