CEO, mi si sono ristrette le risorse

Quante e quali sono le risorse assegnate ai social media in azienda?

Dai risultati della ricerca The State of Corporate Social Media realizzata dai tipi di Useful Social Media, emerge un maggiore utilizzo dei social media rispetto al passato, con una crescita pari al 16%.

Nel 2014, il 50% delle imprese dichiara di avere un team specificamente dedicato ai social media.

Certo, forse non la percentuale che ci si aspetterebbe, specie a giudicare da quanto se ne parla, ma comunque statisticamente significativa, specie in tempi di recessione.

Il già citato Nick Johnson, responsabile della ricerca, parla in questa sezione del rapporto della visione del percorso verso la maturità dei social media promulgata da Jeremiah Owyang (ben noto analista per Altimeter e Forrester e molto ancora. Lo potete leggere anche qui).

Owyang sostiene che i team dedicati ai social media stiano cambiando per abbracciare l’impatto potenziale del social lungo ogni singolo punto di contatto con il cliente, sia all’interno che all’esterno dell’impresa.

In pratica le aziende si starebbero spostando dalla concezione dei social media come qualcosa di aggiuntivo rispetto al tradizionale modello aziendale, verso un’idea di social media come qualcosa in grado di avere un impatto significativo persino sull’organizzazione interna dell’impresa stessa (verso quel Social Business promulgato, ad esempio, da Michael Brito, di cui parleremo presto).

Tale evoluzione condurrebbe all’ “adozione”, da parte della maggior parte delle imprese, di un gruppo centralizzato polifunzionale (spesso conosciuto come Centro di Eccellenza), in grado di supportare le diverse business unit ancora deputate a prendere  le decisioni strategiche per l’impresa.

Owyang suggerisce che i modelli oggi operativi non siano rappresentativi della forma definitiva che l’impresa “social” è destinata ad assumere. Secondo Owyang ci si orienterà, in ultima analisi, verso un modello olistico in base al quale, nel tempo, i social media finiranno con il permeare tutte le aree dell’impresa.

I gruppi un tempo centralizzati andranno sfumando per diventare tanto operativi quanto pervasivi in azienda.

In ultima analisi, “utilizzare i social media” diventerà una prassi consueta, normale, specie per quanti lavorano (e si tratta di un gruppo estremamente nutrito) in qualche misura a contatto con il cliente. A questo punto, la necessità di un team centrale, più o meno nutrito, esclusivamente dedicato ai social media, non potrà che scemare progressivamente.

Non finisce qui: se da un lato la ricerca USM rileva una crescita nel numero dei dipendenti che si occupano di social media, dall’altro riconosce anche che cresce la schiera di quelli che fanno il minimo indispensabile.

Sempre più aziende (il 73%) dispongono di almeno una persona che lavora esclusivamente sui social media. Un dato che equivale a un + 59% rispetto al 2011, vale a dire, un incremento del 24%.

A tale incremento, tuttavia, non sembrerebbe corrispondere un tasso altrettanto elevato di adozione dei social media.

Mentre il numero delle aziende con un solo responsabile social media cresce, il numero delle imprese con più di un responsabile social media non riesce a tenere lo stesso passo e registra, nel corso degli ultimi quattro anni, una crescita di appena il 13%.

Vuol forse dire che l’adozione dei social media nelle imprese è in realtà molto più cauta e ridotta rispetto a quanto ci si sarebbe aspettati?

A giudicare dai risultati della ricerca si direbbe proprio di sì.

Se l’ipotesi di Owyang, argomentano i relatori della ricerca, fosse corretta, dovremmo dedurne che nel corso del tempo un numero sempre crescente di manager dovrebbe finire con l’avere almeno una qualche forma di responsabilità nell’utilizzo dei social media.

In realtà pare stia accadendo esattamente il contrario. Il numero delle aziende con quattro o più persone che utilizzano i social media come parte del proprio lavoro è diminuito progressivamente rispetto al 2011.

In definitiva, a quanto pare, il numero delle risorse dedicate ai social media invece che aumentare si sta, in realtà, riducendo.

Ancora una volta, i tipi di USM ammettono di non essere in grado di dire con esattezza se anche questo sia un segno di maturità dei social media o, piuttosto, un primo indizio di stagnazione e l’inizio di una sorta di recessione del fenomeno social media all’interno delle grandi multinazionali.

In ogni caso, il numero delle imprese che registrano un incremento della voce di budget dedicata ai social media cala del 47% nel corso degli ultimi quattro anni. Nel 2014 solo il 41% delle imprese che hanno partecipato alla ricerca registrano un crescita del budget per i social media rispetto agli anni precedenti.

Il dato non è di certo incoraggiante.

Anzi. A guardar meglio, questo 41% di aziende che hanno incrementato il budget non fa altro che far crescere le preoccupazioni. Gli incrementi significativi sembrerebbero ormai appartenere al passato: il 19% prevede un incremento inferiore al 5%, mentre la maggior parte degli intervistati (il 53%) sono convinti che i propri budget cresceranno meno del 25%.

Naturalmente ci sono dei campanelli d’allarme.

Il primo e il più evidente è che i dati si riferiscono alla crescita. Non c’è alcun riferimento ad uno scenario che preveda invece una futura riduzione dei budget.

Secondo: solo perché la crescita dei budget è rallentata non significa che lo sia anche l’adozione dei social media. Potrebbe benissimo darsi che essendo già stati affrontati i costi necessari per definire l’infrastruttura di partenza, si calcoli adesso di dover affrontare una spesa inferiore rispetto al passato.

In ogni caso,  non è possibile negare un cambio di marcia nella corsa al cambiamento; un rallentamento che si traduce in una diminuzione della spesa da destinare ad una più ampia adozione dei social media in azienda.

E nessuno di questi fattori sembrerebbe deporre a favore dell’ipotesi di una progressiva maturazione dei social media in azienda.

… continua