Dei talenti del marketing digitale e della loro – involontaria – latenza

È lecito supporre (o, se preferite, affermare) che tre siano i principali obiettivi che qualsiasi agenzia dovrebbe perseguire:

1) vincere nuovi clienti

2) conservare i clienti esistenti, coltivando la relazione al fine di far crescere i loro livelli di spesa

3) attrarre e trattenere professionisti di talento

Secondo uno studio condotto dall’Online Marketing Institute in collaborazione con ClickZ e Kelly Services, a fronte di questi obiettivi sono in realtà moltissime le agenzie che “scelgono” di rinunciare a un potenziale vantaggio competitivo.

Semplicemente non investono nella creazione di un pool di talenti del marketing digitale. Team che – sebbene, almeno sulla carta, già presente in agenzia – pare risulti spesso privo delle competenze necessarie per operare in modo professionale ed efficace all’interno dello scenario digitale nel quale oggi gli operatori del marketing e della comunicazione si trovano – volenti o nolenti – ad operare.

E c’è dell’altro.

In base ai risultati della ricerca, effettuata tra la fine del 2013 e il secondo trimestre del 2014 su un campione di 1012 intervistati, crescerebbe il numero delle aziende che alle agenzie si rivolgono proprio per ottenere la chiave d’ingresso al mondo digitale, dando per scontato – o comunque supponendo – che queste abbiano al cuore della propria offerta di moderna agenzia sia le competenze di comunicazione sia quelle digitali.

Se a tali livelli di aspettativa (che qualcuno potrebbe pensare elevati), si aggiunge l’impossibilità da parte delle divisioni marketing delle imprese di trovare persone sufficientemente preparate ad affrontare il mondo (“mirabile e ignoto”, per dirla con Huxley che mutua da Shakespeare) del digitale (sia perché difficili da trovare sia perché, più semplicemente, non ci sono le risorse per acquisire risorse), ecco che la soluzione di affidarsi all’esterno per almeno familiarizzare con i servizi – anch’essi nuovi e a quanto pare anch’essi “mirabili e ignoti” – del digitale si profilerebbe come la più naturale.

Tuttavia, accade che le agenzie dal canto loro, pur ammettendo l’importanza che i propri dipendenti siano in possesso delle nuove competenze necessarie per agire nel digitale, riconoscano candidamente la debolezza dei propri team e la mancanza di una strategia chiara ed efficace per affrontare il cambiamento in atto.

Ancora, lo studio rivela che molte agenzie sono prive dei meccanismi di formazione interna necessari a migliorare la professionalità dei propri talenti. I metodi più utilizzati vanno dai workshop alla partecipazione ad eventi (spesso, francamente, tutto fuorché formativi, ammettiamolo); dai webinar ad appuntamenti formativi curiosamente definiti “informali”.

Tutte operazioni che rischiano di apparire necessarie più per pulirsi la coscienza e spuntare una delle voci nella lista “cose da fare” sotto il capitolo “formazione”, che per contribuire efficacemente alla crescita professionale dei propri dipendenti, se è vero – come emerge dalla ricerca – che tali appuntamenti formativi non sembrerebbero produrre i risultati attesi (altrimenti perché ammettere la mancanza delle competenze necessarie per operare bene anche nel digitale?).

Inoltre, sempre da quanto emerge dallo studio, le agenzie trascurerebbero spesso di attivare misure concrete che contribuiscano a fornire indicazioni precise in merito a un percorso di miglioramento e ammetterebbero di utilizzare spesso metodi altamente soggettivi per selezionare figure professionali destinate a rivestire un ruolo chiave nello sviluppo di una nuova cultura aziendale caratterizzata da una forte impronta digitale.

Secondo i ricercatori che hanno elaborato i risultati dello studio esistono elementi concreti a supporto del fatto che tale mancanza di investimenti in formazione all’interno dell’agenzia abbia già eroso (e continuerà a erodere) la fiducia dei clienti verso il team assegnato dall’agenzia e li stia spingendo verso la scelta di assumere personale al proprio interno per cercare di colmare il gap culturale con il digitale. Con il risultato per le agenzie di ridurre la profittabilità e, in ultima analisi, di mettere a rischio il rapporto con il cliente stesso.

In tutto questo, la buona notizia starebbe nel fatto che molte agenzie pare abbiano preso coscienza del problema (il che in teoria equivale a dire che hanno già affrontato il primo passo verso la soluzione dello stesso) e abbiano cominciato a interessarsi a nuove iniziative che potrebbero arginare le debolezze dei propri professionisti e, in ultima analisi, produrre quei risultati che i clienti ormai non solo si aspettano ma pretendono dalle iniziative di marketing legate al digitale.

Ma vediamo più in dettaglio i risultati della ricerca così come sono stati elaborati dal team di lavoro.

Le agenzie non conseguono i risultati attesi dai team dedicati al marketing digitale

Il 54% delle agenzie che ha preso parte alla ricerca crede che il proprio team sia competente in alcuni aspetti tattici del digital marketing ma ammette la persistenza di numerose lacune e debolezze in altre aree.

Nello specifico, il 74% delle agenzie crede che per il proprio team sia importante o molto importante possedere competenze nel mobile marketing; tuttavia, solo il 31% afferma che il proprio team sia competente o molto più competente nel mobile marketing rispetto alla concorrenza: un gap di ben 43 punti percentuali.

Purtroppo, i problemi non riguardano semplicemente l’area del mobile, i partecipanti alla ricerca ammettono gap simili anche per le aree dei social media, degli analytics, dell’email marketing e del content marketing.

La maggioranza delle agenzie non hanno un metodo di valutazione – né formale né informale – delle competenze digitali

Tanto i responsabili delle risorse umane quanto quelli dei team in agenzia appaiono del tutto all’oscuro in merito alle competenze e alle conoscenze delle singole aree del digital marketing, tanto dei singoli quanto dei team nel complesso.

Meno del 9% ha anche solo dato l’avvio a un qualsiasi tentativo di testare o persino effettuare una autovalutazione di tali competenze.

Gran parte delle agenzie non hanno un programma in corso per minimizzare la fuga dei dipendenti

Se da un lato la presenza di programmi interni pare sia piuttosto comune fra le agenzie più grandi, dall’altro, meno della metà delle agenzie che hanno preso parte alla ricerca (il 46%) dichiara di avere un programma del genere in atto.

Inoltre, tra le agenzie che offrono tale tipo di programmi, solo il 32% utilizza una qualche forma di test per misurare le competenze acquisite.

I dati evidenzierebbero ancora una volta che le agenzie stanno perdendo un’opportunità per aggiornare i propri dipendenti e metterli alla pari con le professionalità che già esistono all’esterno. Insomma: utilizzano poco e male i talenti rischiando, di conseguenza, di fornire prestazioni professionali ben al di sotto di un livello potenzialmente ottimale di efficienza.

Infine, nei casi in cui vi sia una strategia formativa in atto, la mancanza di ogni forma di verifica delle competenze acquisite impedisce la misurazione del reale impatto dei programmi interni e la verifica degli effettivi miglioramenti, elementi entrambi necessari al fine di incamerare e sviluppare le competenze necessarie nel nuovo scenario digitale.

I criteri per la selezione delle persone che si occuperanno di digitale sono eccessivamente dipendenti da criteri non oggettivi

Il 75% delle agenzie dichiara che la segnalazione personale rappresenterebbe il metodo più utilizzato per la selezione delle risorse che andranno ad occuparsi del digitale in agenzia.

Tuttavia, giudizi privi di oggettività e astratti come quelli derivanti dalla segnalazione personale rischiano di peccare in possibilità concrete di misurazione delle effettive competenze. Va da sé che un approccio più formale e standardizzato consentirebbe invece una possibilità di valutazione più oggettiva delle capacita di un candidato.

Forte interesse nei confronti dell’eLearning rispetto alla formazione tradizionale

Il 76% delle agenzie riconosce il valore dell’eLearning per la formazione in agenzia. Il 72% afferma la stessa cosa rispetto ai programmi di eLearning personalizzati e il 65% sta prendendo in considerazione la formazione tradizionale. Sfortunatamente, solo una minima parte delle agenzie sta effettivamente investendo in questa tipologia di programmi di formazione perché spesso prive del budget necessario o del sostegno da parte di un senior management che non sembrerebbe interessato a investire nelle proprie risorse.

Conclusioni

Le grandi agenzie – sottolinea la ricerca – dovrebbero concentrarsi maggiormente sul servizio al cliente e sulla capacità da parte dei propri dipendenti di stabilire e mantenere con questi un rapporto positivo e produttivo.

Di certo non una novità tanto per le risorse umane quanto per il senior management!

A fronte di questa ovvietà – continuano gli autori della relazione sulla ricerca – emerge evidente un’opportunità: ammettere le proprie colpe per la mancanza di competenze nel digitale e iniziare a lavorare per superarle.

Alcune agenzie che hanno già scelto di intraprendere un percorso strutturato per superare il deficit di conoscenze nel digitale pare inizino già a sentire gli effetti positivi delle iniziative avviate (sarebbe il caso della WWP con la JWT Digital Essentials Initiative, sulla quale, tuttavia, non è semplice trovare più informazioni).

Se ne deduce che coloro che investono per la crescita dei talenti digitali e nello sforzo di colmare il gap per ridurre il rischio di perdita di fatturato, di clienti e di talenti, riescono piuttosto in fretta a riguadagnare quote di mercato. Le altre agenzie, invece, continuano ad arrabattarsi per cercare di tenere a galla una nave che sta rapidamente affondando.

L’agenzia, conclude la ricerca, rimane al cuore dell’industria della comunicazione.

Se vuole continuare anche ad esserne l’anima dovrebbe smetterla di “fare” a qualsiasi costo e cogliere, piuttosto, l’opportunità di fermarsi per un breve attimo e provare sì a “fare”, ma a fare meglio.